En el mundo actual, para bien o para mal, nos encontramos rodeados de diseño e imagen. Pero que nadie se confunda, puesto que contra lo que se pudiera pensar, esta idea no es un invento de “la era de la tecnología”. Esta “época” no ha hecho sino extender la necesidad de las empresas por contratar servicios de diseño y, a la vez, poner a disposición de los clientes más profesionales y posibilidades en el sector. A su vez, la tecnología, que acerca a las empresas a sus potenciales clientes, ha creado la necesidad de la diferenciación o Identidad Propia -o Identidad Corporativa-, concepto vital en el comercio y la empresa pero que pocos lo entienden como es debido.
La noción de Identidad de empresa debe entenderse como la importancia que tiene la “personalidad” del individuo. Supongamos, por ejemplo, que existiese una máquina para clonar personas y que la Tierra estuviese poblada por 6.000.000.000 de humanos completamente iguales. Si se tuviese que escoger a una de esas personas al azar, no importaría cuál, dado que todas serían el mismo individuo. Sin embargo, en la realidad, el mundo cuenta con 6.000.000.000 de individuos con identidad propia, no de clones. Ahora extrapolemos este ejemplo al concepto de empresa: una persona busca un producto y hay 20 empresas que lo ofertan. Si las 20 compañías tienen una identidad igual o similar, el cliente acabará recurriendo a la casualidad para decidir en cuál adquirir el producto. Sin embargo, con que una tenga una identidad diferente, ya estará ayudando a tomar una decisión, positiva o negativa.
Muchos empresarios se conforman con que le tomen una mala imagen a sus negocios y la enseñan sin pudor
Una buena comparativa sería asemejar la identidad de una empresa -con las salvedades de que la ven miles de personas- a una fotografía de carné, que nos debe ayudar a vender nuestro producto y que, al mismo tiempo, debe decirle al cliente quiénes somos. Todos, en alguna ocasión, hemos llevado en la cartera una foto en el carné que no queríamos enseñar porque, probablemente, el día que nos tomaron la instantánea teníamos prisa o no era nuestro mejor momento. Sin embargo, muchos empresarios se conforman con que le tomen una mala imagen a sus negocios y la enseñan sin pudor -la mayor parte de las veces, por desconocimiento-.
Profesionales de la imagen
En la actualidad hay muchas empresas que amplían actividades para ofrecer otros servicios a sus clientes -imprentas off-set, digitales, tiendas de informática, empresas de hosting, de telefonía, etc.-. Disponer de una aplicación instalada en el ordenador no significa saber usarla como es debido; del mismo modo que saber utilizar un programa no supone saber aplicar determinados conocimientos. Tener cierto sentido estético no implica poseer conocimientos ni poseer conocimientos implica tener sentido estético. No nos equivoquemos, los profesionales lo son por algo: porque saben qué, cómo, cuándo y por qué usar las herramientas de las que disponen. Los profesionales de imprenta son profesionales de imprenta y los de informática, lo son de informática. La diferencia de precios entre el trabajo de diseño de una imprenta digital y la de un profesional del diseño es clara. Pero en esa diferencia es en la que se paga la aplicación de los conocimientos de cada cual. La opción de pagar menos dinero por un trabajo mal hecho es tentadora, pero la pregunta es ¿se está dispuesto a llevar una mala fotografía en el carné o se prefiere tener una foto -cuanto menos- correcta? Hay que entender que esto supone dar una buena o mala sensación al cliente.
Aunque, ¡cuidado! Algunas empresas relacionadas con el diseño -como imprentas off-set, en su mayoría- contratan a diseñadores para que trabajen en ellas, de modo que el cliente debe informarse no sólo de los precios sino también de los profesionales que se van a encargar de su trabajo para saber si puede o no confiar en el resultado final. La forma de resolver esto es tan sencilla -y debería ser obligatoria para el cliente- como pedir un porfolio, ejemplos gráficos o un currículum al profesional antes de encargar el trabajo. Quizá esa imprenta que le ofrece un presupuesto sí que cuenta con un profesional capaz de llevar a cabo el trabajo. Y, por favor, jamás se fíe de alguien que ponga que es “experto” en un programa de diseño porque lo único que muestra eso es un inmenso desconocimiento sobre el mismo.
los profesionales lo son por algo: porque saben qué, cómo, cuándo y por qué
Un sencillo ejemplo sobre la elección de un profesional sería poner el caso de una persona que quiere renovar el fregadero de su cocina. Pide dos presupuestos y resulta que uno es más barato que otro. La condición es que, en lugar de un fregadero se le va a instalar una bañera. Obviamente, y este sería el argumento que utilizaría quien le fuese a instalar la bañera, de ella también sale agua y podría limpiar los platos de igual forma. Lo que no le diría es que cada vez que quiera fregar los platos deberá agacharse, que le va a ocupar demasiado espacio en la cocina y que el esmalte se irá deteriorando con el tiempo por el roce con los objetos. Lo que no le dirá, a fin de cuentas, es que la bañera no está hecha para fregar platos sino para bañarse o ducharse. Por tanto, existe una diferencia entre lo que esa persona quiere y lo que esa persona necesita. El profesional le indicará lo que necesita y el otro le instalará cualquier cosa con tal de saber que le va a convencer el precio.
Mala praxis, peor resultado
Quien quiera crear, reformar o apoyar la imagen de su empresa no debería tener en cuenta los precios. Quizá esto resulte muy fácil de decir y difícil de hacer, pero en realidad existen profesionales del sector con mayor o menor experiencia y cuyos precios varían dentro de lo que es justo en un sector que, como mínimo, creará una identidad correcta para su empresa. Ciertamente, una tienda de barrio no puede costearse la contratación de agencias como Oglivy-Bassat, pero sí que puede -o debe- costearse la contratación de una agencia, estudio local o de un profesional autónomo porque, ante todo, el gasto que se realiza en la identidad de una empresa es una inversión de futuro, publicidad permanente, prestigio… una clara diferenciación de la competencia.
Una práctica funesta que se está extendiendo en la actualidad es la creación de páginas web basadas en plantillas que se toman como punto de partida y fin. Y lo nefasto del tema se multiplica si se tiene en cuenta que al cliente se le cobra como sí se crease la página en lugar de como si se aplicase la plantilla. En el mundo de Internet, los empresarios no son conscientes de dos cosas: Que una página web debe ser la prolongación de la identidad corporativa -y esto en ningún caso significa simplemente aplicar una marca en la cabecera y elegir colores parecidos a los utilizados en esta- y que la Red es, quizá, la mejor publicidad que existe porque es permanente, 365 días al año y 24 horas al día, y porque pone en contacto directo al cliente con los servicios que la empresa oferta. Todos hemos visto ejemplos que podrían llegar a denominarse ridículos de webs prefabricadas con plantillas -que tienden a costar unos 50€ y que, a menudo, quien “crea” la web ni siquiera ha pagado, lo que pone en un compromiso legal muy serio al cliente- que condicionan los navegadores a usar, muestran mal las tildes y los símbolos del lenguaje castellano, traen fotografías tomadas de cualquier forma y, en general -dejando a parte los errores técnicos más comunes- no son lo que el cliente necesita. Porque muchas veces el interesado quiere estar presente en Internet y sólo un profesional le podrá indicar cómo y bajo qué imagen ha de estar presente en la Red de redes. Una plantilla mal tratada le permitirá estar presente en Internet, pero no dará identidad a la empresa, la convertirá en un clon a los ojos del cliente. Claro que, bien pensado, no deja de ser una forma barata de dotar a su negocio de una mala imagen; aunque créanme, se puede hacer lo mismo de forma gratuita.
La fórmula exponencial de este negocio en alza que significa aprovecharse del cliente que desconoce cómo funciona el mundo de Internet viene abanderada por varias famosas empresas de las telecomunicaciones que ofrecen a clientes la creación de páginas web a precios abusivos por una nula relación calidad-precio del servicio, pero recurriendo al viejo truco de dividir en meses el pago para que no se tenga en cuenta el precio final. Pero es cierto que muchas empresas de sistemas, hosting, telefonía, incluso directorios telefónicos, han visto un negocio en esto y forman otro grupo más que peligroso para el cliente con prácticas que incluyen el hecho de cobrar por horas en lugar de hacerlo por proyecto, la aplicación de una plantilla cobrando como si se tratase de una programación y diseño ad-hoc, etc. y que elevan sus facturas a precios que a los profesionales del diseño gráfico y la publicidad jamás se les ocurriría pedir.
Un ejemplo propio: un cliente mantuvo, durante 4 años un contrato por el cual pagaba 50€ al mes por mantener su página más un desembolso inicial de 200€. En total, pagó más de 2.700€ por una página muy deficiente. El hospedaje y el dominio de una web, parte de unos 80€ en la mayor parte de los casos. Si este cliente hubiese acudido antes a nosotros, hubiese ahorrado unos 2.600€, menos el presupuesto de creación de su página y ésta hubiese tenido unos estándares de construcción y diseño más que suficientes.
El uso de las plantillas para páginas web se ha extendido últimamente al campo de la Identidad Corporativa y ya existen páginas que ofrecen, por el “módico” precio de entre 50€ y 100€ la confección de una Marca -lo que por metonimia se llama comúnmente logotipo-, pudiendo elegir entre un puñado de símbolos o isotipos prefabricados que nada tienen que ver con la Historia, los objetivos, los productos, el sentido del grupo o el poder adquisitivo de los clientes objetivos de una empresa. Pero hay otra práctica que puede resultar incluso peor que la anterior: la utilización de los llamados cliparts o imágenes de stock que, nuevamente, suelen ser obtenidas por medios ilícitos y que también pueden poner en un compromiso legal realmente serio a una empresa. Imaginemos que el diseño de la marca ha costado sólo 100€ porque lo ha hecho un familiar, o cualquiera de los profesionales de otros sectores antes mencionados y la empresa se consolida y perdura por 5 años sin problemas hasta que un día se recibe un correo electrónico desde el despacho de abogados de una compañia que se dedica a crear cliparts en el que le comunican que usted ha violado la ley de copyright y que pronto recibirá una reclamación. Probablemente tendrá la opción de cambiar la imagen de la empresa o comprar el clipart, pero en cualquier caso deberá compensar a quien creó el clipart por el uso ilícito, durante 5 años, de su trabajo. Un profesional del diseño gráfico jamás usará un clipart o una plantilla porque sabe cómo crear una Identidad o una web y creará la que se necesite, no cogerá la primera que le guste tras una búsqueda en Google.
¿Crée usted que empresas serias como Nestlé, Inditex, etc. teniendo en cuenta que, como corporaciones que son, miran como cualquiera el presupuesto, se aventurarían a contratar los servicios de diseño gráfico de una empresa de hosting? La diferencia es que son conscientes de la importancia de la profesionalidad de cada sector. Contratan una empresa de hosting cuando necesitan un servicio de hosting y a una agencia de publicidad o diseño gráfico cuando necesitan publicidad o diseño gráfico, y lo hacen, simplemente, porque lo que está en juego es la imagen de su empresa y las ventas de sus productos. Recordemos que seriedad no significa facturar millones de euros al año.
Y, siguiendo con las preguntas, ¿contrataría usted como gestor para su empresa a su carnicero? ¿Por qué no? Al fin y al cabo, su carnicero maneja una caja registradora todos los días. ¿Quizá porque su carnicero no es gestor? Bien, pues es fácil aplicar este ejemplo al diseño gráfico y darse cuenta de por qué hay que contratar cada trabajo a cada profesional.
Regateo
A menudo los clientes no son conscientes de que la imagen de su empresa les ayuda a vender su producto o les lleva a la ruina. Sólo ven una cifra en un presupuesto y lo demás les da lo mismo. Y aquí es donde entra el regateo, la célebre frase “mi sobrino tiene instalado Photoshop”, “en tal sitio me lo hacen por tal precio” y otras muchas cosas. Ante esto, los profesionales del diseño gráfico deben plantarse. Se escoge una agencia o un profesional por su trabajo, no por lo que cobra. Si una empresa quiere una buena imagen ha de pagar lo que vale y no debe haber regateo. Se puede ser mejor o peor diseñador, más caro o más barato, pero nunca hay que caer en la trampa de reducir las tarifas de una agencia o diseñador a las de los sectores que ofrecen estos servicios de forma secundaria y sin los conocimientos necesarios para crear la identidad corporativa, web, cartelería, etc. que necesita el cliente.
En el mundo del diseño Gráfico se está aceptando que el tiempo de los diseñadores vale 0 céntimos de euro y el de los clientes es oro
El comprador debe entender que un trabajo bien realizado cuesta lo que cuesta, que una tarjeta de visita no puede hacerse en cinco minutos, que una identidad corporativa no se realiza en dos días, que proyectar una identidad corporativa, por ejemplo, puede llevar de uno a varios meses y es deber de cada agencia y diseñador hacer entender esto a sus clientes y no ceder a la tentación de rebajar precios porque el cliente saque a su sobrino a relucir. En el mundo del diseño Gráfico se está aceptando que el tiempo de los diseñadores vale 0 céntimos de euro y el de los clientes es oro. Pues bien, el de los clientes es oro, pero el de los diseñadores también e igual que una empresa cobra x por sus productos, el diseñador debe cobrar x por su trabajo. Es algo básico que el comprador debe entender. Ese mismo cliente no le regateará al dentista cuando deba arreglarse una muela o a la cajera del supermercado cuando haga su compra. Si el pan vale 0,25€ en una panadería y 1,10€ en otra, el cliente debe elegir si comprar chicle o pan. Es su decisión, pero en ningún caso debe venderse pan a precio de chicle ni, por supuesto, chicle a precio de pan.
En resumen, si usted quiere contratar un servicio de diseño, lo que debería hacer es hablar con varias agencias o profesionales freelance, pedirle a cada una una muestra de sus trabajos y un presupuesto y luego decidir con cuál trabajar. Recuerde que lo que está en juego es la identidad de su empresa y que si la muestra de una forma incorrecta, su empresa será menos que las otras a los ojos de sus clientes. Y, en último término, no tema sugerir lo que quiera sobre la imagen de su empresa pero respete la opinión de quien ha contratado y tiene la suficiente experiencia en el sector -siempre y cuando sea convenientemente justificada, por supuesto-. Sólo así se logra construir y/o consolidar una marca, sea una empresa de aluminios que exporte a otros países o una frutería de barrio.
